CITY MARKETING
Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.
Es considerado el marketing urbano, cuyo propósito es desarrollar estrategias que identifiquen y promuevan las ventajas de una ciudad. Esta nueva tendencia, nació por la gran importancia que hoy en día han tomado las ciudades como nuevos actores de la competencia internacional dentro del capital y el mercado.
FUNCIONES BÁSICAS
v Lograr una combinación óptima de las características y los servicios de la localidad, desde el punto de vista de los residentes, visitantes e inversionistas.
v Articular una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la localidad para los actuales y futuros usuarios de sus servicios.
v Asegurar un rápido y eficiente acceso de la localidad a los mercados de interés.
v Transmitir al cliente objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la localidad.
BENEFICIOS
Los beneficios son grandes para las localidades que implementen esta estrategia, permitiendo que las localidades se destaquen como cultura, entendiendo que las características de un destino son parte crucial del desarrollo de esta. Así cada destino puede atraer sólo ciertos tipos de clientes objetivos.
El City Marketing busca vender una imagen para los clientes objetivo (Ciudadanos, Turistas e Inversionistas), generando así, un desarrollo sostenible para la localidad, permitiendo que ésta se convierta en un ente atractivo para el turismo, negocios e investigaciones.
LAS VERDADES DEL CITY MARKETING
Cuando se habla de posicionamiento de ciudades, erróneamente algunos creen que este debe ser primordialmente dirigido hacia el exterior.
El primer paso, dice Mario Huertas, gerente de la agencia de consultoría de marketing MSH, es fortalecer la imagen interna, de lo contrario, los esfuerzos se perderán. Kalandides coincide con Huertas y dice que el público objetivo del mercadeo de ciudades deben ser los ciudadanos, pues ellos son la ciudad y, si no se sienten identificados con ésta la estrategia no será exitosa.
Otro aspecto importante es no mentir, ni ignorar los problemas. La estrategia debe ir encaminada a comunicar cómo se están atacando. Por ejemplo, dice el gerente de Inpolis, el mensaje sobre el tráfico en la capital debería ser: “sí, en efecto Bogotá tiene problemas de tráfico, pero se están implementando soluciones creativas como Transmilenio”.
Por su parte, Virgilio Barco señala que el city marketing no es publicidad, por lo que no se trata de una estrategia de medios, ni de un eslogan, sino de ejecutar proyectos de corto, mediano y largo plazo que le den posicionamiento a la ciudad, y que generen asociaciones favorables de ella. La ciclovía de los domingos y festivos en Bogotá, dice Barco, es un excelente ejemplo, pues es un proyecto de exportación que se ha adaptado en varias ciudades como Seattle.
En este sentido, las ciudades además de fortalecer atributos que ya tienen, deben ir más allá y hacer proyectos estratégicos que mejoren su imagen. Uno de los casos más representativos es el de Bilbao, España, que con la construcción del Museo Guggenheim del reconocido arquitecto Frank Guery, tuvo la visión de hacer algo emblemático que le cambiara la cara a una ciudad portuaria empobrecida y, por esta vía, atraer inversión, turismo y empleo. Medellín también es un buen ejemplo de ello. La ciudad quiso posicionarse como sede de grandes eventos con el objetivo de generar ingresos y desarrollo económico. Este año fue sede de los Juegos Suramericanos y en 2009 de la Asamblea del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Dado que el city marketing se trata entonces de un plan estratégico, es evidente que los esfuerzos en promoción deben ir acompañados por proyectos concretos, para que luego las ciudades hablen por sí solas.
Lo importante es que el plan que se implemente vaya acompañado tanto del sector público como del privado y que la organización que se encargue de su implementación tenga total independencia política. Esto garantizará la continuidad de los esfuerzos evitando que cada administración comience de ceros.
Los beneficios son grandes para las localidades que implementen esta estrategia, permitiendo que las localidades se destaquen como cultura, entendiendo que las características de un destino son parte crucial del desarrollo de esta. Así cada destino puede atraer sólo ciertos tipos de clientes objetivos.
LAS VERDADES DEL CITY MARKETING
Cuando se habla de posicionamiento de ciudades, erróneamente algunos creen que este debe ser primordialmente dirigido hacia el exterior.
El primer paso, dice Mario Huertas, gerente de la agencia de consultoría de marketing MSH, es fortalecer la imagen interna, de lo contrario, los esfuerzos se perderán. Kalandides coincide con Huertas y dice que el público objetivo del mercadeo de ciudades deben ser los ciudadanos, pues ellos son la ciudad y, si no se sienten identificados con ésta la estrategia no será exitosa.
Otro aspecto importante es no mentir, ni ignorar los problemas. La estrategia debe ir encaminada a comunicar cómo se están atacando. Por ejemplo, dice el gerente de Inpolis, el mensaje sobre el tráfico en la capital debería ser: “sí, en efecto Bogotá tiene problemas de tráfico, pero se están implementando soluciones creativas como Transmilenio”.
Por su parte, Virgilio Barco señala que el city marketing no es publicidad, por lo que no se trata de una estrategia de medios, ni de un eslogan, sino de ejecutar proyectos de corto, mediano y largo plazo que le den posicionamiento a la ciudad, y que generen asociaciones favorables de ella. La ciclovía de los domingos y festivos en Bogotá, dice Barco, es un excelente ejemplo, pues es un proyecto de exportación que se ha adaptado en varias ciudades como Seattle.
En este sentido, las ciudades además de fortalecer atributos que ya tienen, deben ir más allá y hacer proyectos estratégicos que mejoren su imagen. Uno de los casos más representativos es el de Bilbao, España, que con la construcción del Museo Guggenheim del reconocido arquitecto Frank Guery, tuvo la visión de hacer algo emblemático que le cambiara la cara a una ciudad portuaria empobrecida y, por esta vía, atraer inversión, turismo y empleo. Medellín también es un buen ejemplo de ello. La ciudad quiso posicionarse como sede de grandes eventos con el objetivo de generar ingresos y desarrollo económico. Este año fue sede de los Juegos Suramericanos y en 2009 de la Asamblea del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Dado que el city marketing se trata entonces de un plan estratégico, es evidente que los esfuerzos en promoción deben ir acompañados por proyectos concretos, para que luego las ciudades hablen por sí solas.
Lo importante es que el plan que se implemente vaya acompañado tanto del sector público como del privado y que la organización que se encargue de su implementación tenga total independencia política. Esto garantizará la continuidad de los esfuerzos evitando que cada administración comience de ceros.
